2011年，我国互联网广告商场规划达512.9亿元，估计2012年网络广告规划将达800亿元，超过平面媒体并且迫临电视广告规划。然而，跟着2012年宏观经济增速放缓，企业主们在广告投进预算上显然变得愈加慎重，互联网查找引擎广告也难独善其身。本年，业界遍及预期的互联网广告收入约为295亿元左右，年添加率约55%。比起2011年71.7%的添加率，有明显的放缓趋势。那么，在本年下半年的博弈中，百度、谷歌、搜狗、搜搜这些国内抢先的查找引擎效劳商，谁会成为最大的赢家呢？
百度-国内霸主再接再厉
依据CNNZ数据，2012年6月份，百度的流量比例占到全职业的81.7%（包含百度、百度视频和百度图片）。其营收比例估计也到达75%以上。现在，百度老练的广告产品包含查找广告、联盟广告、导航广告，新兴的产品包含移动广告等。
一、查找广告
百度的查找广告收入，主要来自医疗、制作、教育、旅行、网络效劳等职业的客户。2012年，以团购网站为首的互联网效劳商遍及陷入了盈余乏力、资金断裂的两难境况。团购网站以每月关闭一千家左右的速度敏捷消亡。即便京东、凡客等大型B2C网站，也慎重地收缩了广告预算。据百度内部担任电商职业广告主的高级出售人员介绍，2011年是电商类客户梦幻般的一年，当年二季度，电商类广告主的季度消费添加到达100%以上，并全年坚持强势。2012年第一季度，该类企业消费环比下降50%。尽管同比仍然添加，可是颓势现已难以改变，估计本年只能与上一年坚持根本持平，或许小幅添加。
面临广告主明显衰减的积极性，百度在本年初适时推出一项重大举措：大幅降低对年消费数百万及以上的大广告主的消费返点，将原先均匀40%的折扣率下调为10%。也就是说，本来一个大广告主在百度投进100万元的广告，实践花费仅为60万元，而新方针施行今后，将花费90万元，开销一会儿添加了50%。该举措的施行，充分考虑了查找营销较高的投资回报率，以及本公司在职业界几乎独占的流量优势。同时，百度适量评价了职业整体添加预期，和广告主的承受能力，并且依据每个客户原合同的到期日，逐步推进。广告主虽不情愿，但如果终止投进，等于白白将潜在客户拱手送给竞争对手。鉴于涨价幅度仍在承受范围之内，绝大多数广告主承受了该返点方针，并未呈现大面积的预算下降和客户流失。当然，这种急于求成的做法不免有些“杀鸡取卵”的嫌疑，也给未来几年里成绩的继续高速添加带了巨大压力。
除了积极推动大客户添加广告开支，百度也愈加关注中小广告主的客户体验，进步效劳质量。依据百度公司财报和高管座谈，现在公司有广告主50多万，活泼广告主30多万，还不到我国企业总数的1%。上一年11月，百度联合公信部发起“翔方案”，投资30亿元人民币，在5年内扶持200万家中小型企业，上线投进查找广告。该方案现已在本年第二季度，跟着百度我国营销行，在国内190多个城市开展起来。在各地信息办和中小企业效劳中心的牵线下，中小企业主积极参与，场场爆满。会议上，百度推出一系列优惠方针，包含免费建站，推行培训，广告优化，充值返点等。关于本年列为要点的7个二线城市，更供给免费投进额度。30亿的价值看似惊人，实践上绝大部分以供给效劳的方法送出，对公司的现金流没有实质的影响。而类似的效劳，从前也曾作为惯例促销手法推出过，并不会构成相关费用大幅上升。这是一招依据公司规划，会集内部资源，施行要点推行的妙棋，取得了客户资源和公司形象的双赢。
百度的一“紧”一“松”，表现了百度公司高管商业战略层面的才智。在充分评价可行性的前提下，大胆向现有大广告主涨价；同时又考虑到未来营收的可继续性，不吝投入培育新客户，可谓“君子爱财，取之有道”。
查找广告是查找引擎营销的柱石，对广告主而言它是最精准的互联网广告，对查找运营商来说它更是重要的营收手法。从财政角度来看，百度“紧”的方针应该是在2012年营收添加率80%的重压下而出台的，不可否认，经过降低对代理商和广告主的返点和变相进步某些查找产品的价格，能够有用且大力地进步了营收添加率，但这只能是权宜之计。此举在2012年后能否仍然对财政营收作出贡献前景堪忧，因为代理商和广告主必然会在接下来的财年中调整广告预算分配以寻求更具性价比的流量渠道。百度自然应该明白这一点，因此趁“紧”的方针带来2012年的喘息之机，决断出手“松”的方针来培育目标客户集体。毕竟如2011年电商大爆发的状况可遇不可求，那就不如主动出击，把握自己未来的方向，为自己埋好下一个营收添加点。
二、联盟广告
联盟广告是很多小网站联合起来构成一个一致的广告发布渠道，广告主投进的广告在所有联盟网站均能展现的一种广告方法。查找引擎运营商得到网站上的广告位，而网站从查找引擎运营商的广告收入中获得分红。
长时间以来，谷歌Adsense广告联盟继续坚持了联盟广告范畴的抢先地位。而百度不吝经过大幅进步分红的方法，吸引站长加盟，并供给优质的广告位，完成联盟规划敏捷扩张，总算在2011年完成了对谷歌联盟的赶超。2012年6月初举办的百度联盟峰会上，百度副总裁向海龙表示，百度会在2012年向联盟网站分红20亿人民币，较上年增幅到达100%。此前，百度的流量获得费用（TrafficAcquisitionCost）占营收比例稳定在8%左右。在分红金额年添加超过营收添加的状况下，百度的净利率将遭到一定的影响。可是，这额定的分红不是白给的。百度同时向联盟站长供给技术和渠道支持，鼓励他们将自己的网站做成合适手机浏览的web页面，为未来1～2年进军移动互联网广告业做好预备。
然而，联盟广告的作用现在并不尽善尽美。笔者在访谈中发现，约1／4的百度查找引擎广告主同时也在联盟渠道投进广告，可是对投资回报率满意的还不到一半。主要问题会集在广告内容与网站性质匹配度差，用户拜访行为不能有用监控，点击转化率极低，甚至存在恶意点击扣费的现象。
这些问题，如不能经过联盟的壮大和效劳的晋级解决，必将对联盟广告的未来添加构成强力的限制。
联盟广告尽管精准度低，可是流量巨大，利用得当不仅可作为广告主网站流量的有用补充，并且可成为查找运营商的重要营收渠道。百度在该项目上的方针短期内需求支付真金白银的价值，会添加2012年的财政开销，但久远来看，在国内DSP日渐强劲的大趋势下，加强自己的联盟力气和质量无论是对联盟的现有事务仍是在联盟基础上开展成为DSP，都是接下来值得期待的财政添加点。
三、导航网站
hao123.com是百度旗下的导航网站。该网站收录了包含音乐、视频、小说、游戏等抢手分类的网站，与查找结合，供给简略便捷的网上导航效劳。在每个类目下，除了单个流量极大的网站是免费展现，其他链接方位每月的广告费用高达数百万甚至上千万，是名副其实的“一字千金”。
一般而言，导航网站的点击量和转化率都优于查找广告。有实力做导航广告的大客户遍及对导航网站的作用感到满意。尽管如此，
宁波网站优化因为2012年经济形势看淡，广告职业整体添加乏力，广告主面临每个季度都要添加的导航费用，也是心有余而力不足。百度出售人员坦言，本年的议价权在广告主手中，尽管广告链接的点击转化率继续坚持杰出的上升气势，广告收入的上涨却远远落后于从前的水平。
导航网站利润率极高，可是受商场影响也较大，已然有资源紧俏一字千金的年景，也必然有光阴惨白的日子。
四、移动广告
早在2011年第四季度的财报会议上，百度CEO李彦宏就指出，来自移动端的流量现已占到百度整体流量的20%。2012年第一季度的财报会议上，李彦宏再次指出，该比例现已到达25%。不过，百度的移动广告产品，却是犹抱琵琶半遮面，迟迟不见正式上线。
其实，百度在移动端，正面临着史无前例的应战。PC端成功的查找形式，很难被简略复制到移动设备上。手机用户的需求，更多是经过相关使用，而不是网页查找来满意。百度并没有类似移动QQ、微博、微信、大众点评等杀手级的使用。最值得一提的百度地图，其商场比例也落后于高德和谷歌。百度在2011年11月和2012年5月相继推出了戴尔D43和长虹H5018两款预置百度易体系的智能手机，就现在的商场反响而言，也只能说是失败。
百度对移动互联网慎重的另一个原因，是因为移动广告现在仍是一片蓝海，业界还没有被验证可行且遍及承受的商业形式。百度凭借其技术能力、资金保障以及出售渠道的优势，彻底有可能在商场老练今后，敏捷建立起合适自己的广告渠道，或许收买成功的创业公司来为我所用。
尽管作为众巨子均看好的新广告形式，移动端至今仍未呈现让人心动的财政数字。
谷歌-国际巨子发愤图强
2010年3月，谷歌因为在互联网内容检查的问题上与我国有关部分存在严重分歧，决定将效劳器迁往香港区域。随之而来的就是频频的效劳器无法呼应，大大影响了网民的用户体验，查找流量一降再降，被搜狐旗下的搜狗逾越，和腾讯旗下搜搜的距离也在不断缩小。同时，谷歌国内的出售代理商也纷繁另谋出路，构成广告主的流失，终究导致营收比例的下降。现在，谷歌仅靠其高人一筹的英语广告词投进作用，以及独一无二的海外区域投进功能，勉强保持住了职业营收第二的方位，无力应战百度的抢先地位。
2012年，《营业税改征增值税试点方案》在上海试点运转，相关企业原先的营业税被增值税替代，此举意在减轻交通运输业以及现代效劳业企业的税负。百度、搜狗和搜搜纷繁经过上海的代理商，向广告主供给增值税发票，并承当6%的增值税费用。而财政部坐落上海的谷歌，却从2012年4月份开始，向全国范围内的广告主征收6%的增值税。例如，一个广告主向其谷歌账户充值1000元，实践到帐的金额只要1000/（1+6%）=943元。业界人士猜测，因为谷歌我国区域的营收占公司全球收入的比例极低，我国区域的管理层恐怕没有太大的发言权，而向承受效劳或购买商品的一方收取增值税，在美国归于常见的做法。殊不知，在我国，很多职业的竞争者主动为买家承当增值税，进步自身的竞争能力。不出意料，此举立刻引来了广告主的不满，以为谷歌独享了税制变革的利益，甚至被指变相涨价。笔者查询发现，目标海外客户的英语广告投进者根本都承受了谷歌的做法，但余下的多渠道广告投进者，正考虑将谷歌的广告预算转移到其他查找引擎效劳商。毕竟，谷歌没有百度那样压倒性的流量优势，广告主就容易不坚定。据悉，类似的税制变革近期将在北京、南京、深圳等5个城市实施。跟着变革的深化，谷歌在该问题上处理方法的坏处将进一步显现。
在移动范畴，谷歌也是腹背受敌。一方面，苹果抛弃谷歌，将百度作为我国区域默认的移动查找供给商，预置在iphone系列手机中，并且自主研制地图产品，停用谷歌地图。另一方面，谷歌的智能手机操作体系Android，因为频频晋级，商场版本很多，给使用开发者产生了额定的因为版本适配构成的开发本钱。此外，谷歌于2011年5月份收买的移动广告商场Admob，至今未能进入我国商场。
谷歌向来有自己的出牌规矩。前次其不为审阅方针埋单，撤到香港；此次其不为税改方针埋单，撤离的会是代理商和广告主。或许谷歌只是习惯了按自己的财政规矩就事，但广告主有自己的财政方针，搜狗和搜搜热情如火，何乐而不去？
搜狗-职业新贵稳扎稳打
搜狗是搜狐公司的旗下子公司，于2004年8月3日推出，目的是增强搜狐网的查找技能，主要经营搜狐公司的查找事务。在查找事务的同时，也推出搜狗输入法、免费邮箱、企业邮箱等事务。2010年，搜狗建立了独立的公司，依靠浏览器+输入法+查找框的“三级火箭”形式，敏捷开展。现在在查找流量方面，搜狗现已逾越谷歌我国位居次席，营收方面排名第三。近期，搜狗从阿里巴巴回购其2010年建立独立公司时出售的10%股份，为未来的开展甚至上市做好了衬托。
搜狗已成为了广告主在投进查找营销事务时的必选项。在百度、谷歌对代理商和广告主均收紧钱袋的状况下，搜狗的查找优惠方针一如继往，这种坚持可能没为搜狗降低本钱，但却带来了预期杰出的长久营收的添加。
搜搜-大鳄嫡系黯然淡出
搜搜是腾讯旗下的查找网站，是腾讯的事务单元之一。网站于2006年3月正式发布并开始运营。起步阶段，公司的资源都向搜搜有所歪斜。可是，查找流量的积累毕竟是一个长时间的进程。流量和营收的转化更非一日之功。业界传言，搜搜自诞生至今，现已累计亏损20亿元人民币。总算，在本年5月份的腾讯内部结构重组中，搜搜被并入无线事业部，不再是一个独立的部分，实践上现已被边缘化，未来也很难成为“企鹅战略版图”中的重要组成部分。
如果能有个美好的前景或许轰轰烈烈的趋势，哪怕声势，或许腾讯会忍受20亿的亏损，毕竟查找事务是块令人垂涎的蛋糕。很可惜，似乎没有。
整体来看，百度坚持职业肯定抢先的格式不会改变。如何延续PC端的成绩神话和发掘移动端的第一桶金成为其未来添加最大的应战。谷歌我国的营收尽管仍有添加，却远远低于职业均匀水准。如果执照问题无法妥善解决，商场比例进一步下降再所不免，但短期内不会遭到二线查找引擎的应战。二线运营商搜狗和搜搜，则是一喜一忧，前者在高速成长的道路上继续前进，后者现已被无情的打入冷宫，难再翻身。
（作者系上海弘亚代代顾问有限公司互联网数字媒体分析师、点评人系悠易互动查找营销总监）
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