中图分类号：F062.9文献标识码：A内容摘要：最近，谷歌希望重返中国，并希望在中国研究市场重新开发百度。国搜索市场的一个典型特征是用户群很重要，但是不同的群体具有不同的判断网络信息价值的能力，特别是一些新增用户搜索的能力。效的信息。为阿姆斯壮参考模型的一部分，本文建立了双寡头竞争模型，并讨论了在“拍卖排名”和“关键词广告”之间的竞争中获得市场优势的用户的认知状况。究发现，当用户群的比例“低认知”是很重要的，“拍卖的排名”更具有优势，但这种优势降低了组和临界状态的比例与分化程度呈负相关搜索引擎。现有研究相比，本文重点研究了不同广告模式对中国研究市场的适应性，阐明了影响研究市场竞争的用户认知能力的内在机制。键词：拍卖排名关键词广告网络间网络效应用户认知能力认知能力谷歌和百度的广告模式不同。般而言，Google的“关键字广告”（AdWords）可在不更改搜索结果的情况下提供更好的用户体验。度的“付费列表”基本上决定了搜索结果的销售，并为广告商提供了影响用户体验的拍卖级广告空间。而，由于搜索引擎平台与用户之间信息的不对称性，广告对不同群体的用户体验的影响并不一致。外，百度在提供中文本地化服务方面积累了相当多的支持。
此，Google的最佳用户体验不一定会带来更具竞争力的优势。经研究了现有的研究和主要创新：搜索引擎市场是典型的双边市场，搜索用户的效用受到其他广告商网络规模的影响。歇和Tirole（2003），伯纳德Cailaud和布鲁诺·朱利安（2003）讨论了定价策略在双边市场，并强调该平台的定价结构通常是由需求价格弹性给出买家和卖家，而垄断平台可以收到负面影响。定成本（补贴）和正交易成本阻止竞争者采用分割 - 征服策略来解决“鸡蛋”问题。Armstrong（2006）专注于网络间效应的分析，假设网络间效应的持续和恒定。效用函数具有uji =αjinj-1-pji的形式，并被特定领域的许多分析平台使用。诸如搜索引擎的搜索广告平台中，用户通常被配置为对广告感到厌恶，即它们对网络具有负面影响。重阳和曲闯（2017）专注于中国研究市场，重点关注用户认知对与“拍卖排名”相关的广告质量的影响，这可能是由于缺乏信息和用户的认知能力。生成“用户陷阱”并且搜索结果中的广告指示“坏钱正在追逐好钱”。研究了广告质量的选择和研究平台的具体排名策略，
宁波seo高质量广告与劣质广告之间的关系决定了两个平台的分类规则。
成稳定状态（于洪磊和杨德利，2013）。如电视媒体和社交网站之类的平台在许多方面类似于搜索引擎平台。春旭和黄义洛（2015）在社交平台和广告模型的数量上，用户效用函数既有用户网络效应，又对广告有负面的网络间效应。于搜索引擎平台和电视平台不具有社交平台的社交属性，因此经常忽略自治网络效应。桂孙和李银秀（2009）对多媒体平台之间的竞争进行了研究，该研究只关注媒体平台的有效使用和广告对用户的负面网络效应。大多数双边市场模型相比，广告平台的正负网络效应决定了平台的不对称性（陆元珍和张旭，2015），这是该平台的必要特征。
告平台的理论模型。Google和百度的不同广告模式会影响搜索用户的体验和决策。些搜索结果不是根据搜索中关键字的相关性进行排序，而是基于某些用户不容易检测到的规则，这是“搜索偏差”。Luis Guijarro和其他人（2015年）将其视为“非中立”研究的结果。子辉等人（2010）在对211名中国用户的调查中发现，谷歌搜索结果的准确性优于百度，因为他们使用了不同的广告机制。键字搜索使Google的搜索结果更加“中立”，而竞价排名则使百度的搜索结果“非中立”。Shoubu（2014）估计，根据拍卖排名机制，大多数付费搜索结果都是消费者的冗余信息，这无疑会影响最佳用户体验。
Yan Yu（2010），Jia Yuwen（2009）和Huang Zhiping（2009）等专家专注于Google和百度的不同商业模式和产品功能。外，对市场治理和反垄断政策的研究也是研究市场研究的焦点。云波和陈宏民（2017）认为，由于跨网络外部性，参赛人数仍然过多。然合并可以降低竞争程度，网络效应总会提高福利水平并不要求监管机构干预市场监管或反垄断。查。闯和刘重阳（2016）认为，使用传统工具来衡量互联网平台提供商的市场力量是有偏见的，平台公司的市场份额是不兼容的市场力量。要创新和贡献涉及中国互联网用户特征下平台之间的竞争。文揭示了用户认知能力与中国互联网市场特征之间存在的巨大差距。垄断市场的“垄断排行榜”由重阳刘闯和曲（2017）诱发的情况不同的是，这篇文章的重点是在中国搜索市场广告的两种不同模式的适应性和明确的认知能力从用户到双寡头。“拍卖排名”模式在结构中的影响使人们更好地了解中国研究市场乃至中国互联网市场。应中国研究市场中两种广告模式的竞争力。前，广告平台研究主要涉及定价策略，如免费广告，广告质量和用户福利，但很少与模型竞争。企业之间的竞争角度看不同的经济条件。歌与百度的比较研究主要基于案例研究。据（2006）参考模型阿姆斯特朗，本文建立了基于广告的模式不同平台的搜索引擎的双寡头的竞争模式，并提出了重要的条件，使用户获得的竞争优势“拍卖排名”。公司战略的角度，讨论非价格战略的影响，如增值差异化服务和广告投放机制。搜索引擎平台的运营中，无价的策略通常是整体业务战略的重要组成部分，这会影响定价策略。
市场治理的角度来看，大多数现有研究都侧重于平台定价和反垄断政策。一方面，从公司战略的角度出发，本文重点研究了非价格策略如何影响最终的市场结构并创造竞争优势。别是，百度如何利用现有资源为其潜在竞争对手量身定制业务战略。场研究困境的搜索引擎的双寡头结构研究结构学习和掌握用户需求的习惯和行为时，向用户免费提供搜索服务，从而向广告客户销售广告效果更好的服务。过对广告客户的广告费用进行计费，该平台会将广告客户的网络效应内化为平台优势。于广告收入通常与点击直接相关，因此搜索引擎始终希望提高点击率和用户流量。而，由于广告的数量，它们的位置和传送过程，一些用户可能经历差的用户体验，从而丢失相应的流量。此同时，一些复杂的广告投放方法让其他用户感到困惑。此，他们可以提高点击率而不会丢失这些用户的流量。意味着用户特征决定了他们的体验以及他们对不同搜索广告模式的响应。国互联网市场用户的典型特征是不同群体在识别有效信息的能力上存在很大差距。阳刘闯和曲（2017）发现，老人，儿童及患有国内用户之间缺乏教育的比例逐渐增加，这三组的人通常是在识别信息相对较低在互联网上，显示信息的低劣识别。道水平。们可能无法准确区分不同搜索引擎平台提供的用户体验级别。种市场特征增加了“竞标”和“关键字广告”之间竞争的不确定性。卖排名模式将广告与搜索结果无差别地混合在一起。然它增加了“不熟练的用户”点击广告的可能性，但它也给“精明的用户”带来了糟糕的体验，并且有失去它的风险。团流量。“关键字广告”模板区分广告和当前搜索结果，为所有用户创造更好的用户体验，但它可以降低区分视图的广告的点击率。于搜索引擎的最后一个好处来自广告的有效性，它在良好的用户体验，低点击率，糟糕的用户体验和高点击率之间面临两难选择（参见表1）。寡头平台之间竞争模型的假设根据上述分析，理论模型基于以下三个假设：有两种类型的平台和两种类型的用户。台1实现“拍卖排名”，平台2实现“关键字广告”。于“出价排名”广告，比率为1-θ的“高级用户”可以识别搜索结果中的有效信息，广告数量会对其产生负面影响; “弱识别用户”用比率θ无法识别有效信息，广告对其没有负面影响。种类型用户的效用函数如下：高认知用户效用V1BH = v-αN1A，低认知用户效用V1BL = v。中ν是常数，可以视为搜索引擎平台的自主使用; N1A是平台1中的广告数量，α> 0表示高认知用户对广告数量的负网络间效应。“关键字广告”对搜索结果的影响较小，搜索结果更接近自然结果（即搜索结果的“中性”）和体验平台2上的用户用户“非常认知用户”和“低认知用户”不可用。异，即没有任何差异的使用，是V2BL = V2BH = v。告商对平台用户流量具有积极的网络影响。于大量搜索日志的分析表明，绝大多数搜索用户只查看搜索引擎返回的前10个结果（刘子辉等，2010）。卖广告可以模糊“不熟练用户”的判断并实现更好的点击率。此，广告客户将根据原始的跨网络效应与低认知用户获得正相关，假设增益因子为1.因此，广告客户的收入函数在平台1上如下：V1A =（β+θ）N1B-P1A;平台2上的广告商的收益函数是：V2A =βN2B-P2A，其中P1A和P2A分别是平台1和平台2.定价广告。外，假设每个广告客户仅投放一个广告，平台的收入可以减少到广告价格和广告客户数量πi= PiA×NiA的乘积。
设两个搜索引擎平台都在市场的两端达到完全市场覆盖，市场空间被标准化为1.两个平台的阻力系数t存在平台差异平台。句话说，搜索的用户总数为1，N1B + N2B = 1，广告商总数为1，N1A + N2A = 1.迁移的单位成本用户和广告商的平台是t，t越大，“用户的刚性”越强。外，由于搜索用户一次只能使用一个搜索引擎平台，例如电视运营商，因此仅考虑用户是单数的情况。型分辨率基于上述假设，这两个平台在Hotelling中在双边市场中竞争，其中用户和广告商偏好均匀分布。“高认知用户”和“低认知用户”的要求分别是eq1和eq2。v-αN1A-tx = v-（1-x）t，eq1; v-tx = v-（1-x）t，eq2;因此，可以获得两个平台的用户搜索流量关系。台1的“知情用户”流量，“高级用户”流量，用户流量。
样，平台2上的用户流量也可用。告商对两个平台的请求满足：（β+θ）N1B-P1A-ty =βN2B-P2A-（1-y）t，eq3;使用总市场覆盖条件N1B + N2B = 1，可以并行获得两个平台。
告数量如下：eq4;，eq5;收入来自两个平台的广告收入，目标的功能如下：最大：π1= P1A×N1A，St：;最大值：π2= P2A×N2A St :;容易知道，优化第一顺序。以获得条件解决方案：当两个平台平衡时，联力可以获得广告数量。容易知道线性方程必须分别具有非零唯一解：价格是：，场平衡和竞争优势谷歌和百度的年度报告显示，两家公司的研究收入占总收入的80％以上，广告收入是研究活动的主要利润来源。研究用户免费访问的条件下，广告收入已成为平台之间竞争的重要指标。此，本文定义了两个平台的利益之间的差异，以表示市场的竞争优势。户特征的变化如何影响竞争优势定理1：当且仅当低认知用户比率大于该值时，存在低认知用户比率的临界值θ*平台1的优点大于平台2的优点，反之亦然。台下方2.证明：Δ是低认知用户比率θ的二次函数（下凸函数）。θ= 0时，Δ<0; θ= 1，Δ> 0，因此θ*> 0必须存在，因此当θ∈[θ*，1]时，Δ≥0; θ∈[0，θ*]，Δ≤0.1定理1表明，在既定的平台和用户偏好，显性或不产生的收入的搜索引擎条件的差异的“排拍卖“取决于不熟练用户的比例。大多数用户无法识别搜索结果中的有效信息时，“出价排名”会产生比“关键字广告”更好的广告效果，从而产生更高的广告收入。
反，当大多数用户可以识别搜索结果中的有效信息时，搜索“拍卖排名”的用户将丢失到“关键字广告”平台，这将导致资金损失。着损失用户流量，减少流量。产品。外，让θ*是Δ= 0的解，这是用户对平台1获得更多优点的关键认知条件。以证明，<0。论：“低认知用户”比率的临界值θ*与平台的差异力成反比。θ*表示用户对“拍卖排名”平台获得更好回报的认知条件。论表明，当“拍卖排名”平台与“关键词广告”平台之间的差异程度增加时，“不成熟用户”比率的临界条件意味着第一个获得市场优势，赢得最大赢家更容易。场收入。用MATLAB工具，值α=β= 2，t∈[3，4，5]，无需修改图形笔划，数值模拟如图1所示。告广告如何提高质量改变竞争优势定理2：平台1的竞争优势是负的搜索引擎用户对广告的数量的交叉效应的强度的绝对值相关，平台1的竞争优势和广告商网络对相关用户的积极影响。明：计算得到的偏导数Δ，因为θ≤1，≤0，证明了。同样的方式，可以证明≤0。理2表明，提供的知识建立用户的级别，减少厌恶“非常精明的用户”的程度面对面的人广告的数量，有利于提高广告收入的优势平台1.特别是，如果平台1可以识别所有“高级用户”并且不向他们发送恶心的搜索广告（α→0），那么平台1具有最大的优势利润条款。际上，“拍卖排名”对“非常复杂的用户”只会产生负面影响。准确推送广告可以基于他们的行为模式识别用户的认知能力时，绕过这种负面效用有利于“拍卖排名”以包含这种“高度认知的用户”流量并最终获得优势。而，当广告的整体质量提高，广告的点击率增加（β增大），“拍卖的排名，”吸引“了单纯的用户”，并增加吸引力广告客户相对较小，这使其与“关键字广告”竞争。点减少了。别是，当广告的质量高且对互联网用户具有吸引力时，广告商的网络间效应的强度系数非常高（即，β→+α），并且在“不熟练的用户”提供的好处几乎可以忽略不计。算。论3：平台的差异系数越大，平台1与平台2的竞争优势越大，平台2则相反。明：当微分系数t较大时，Δ较小。理3表明，在搜索引擎平台的竞争中，差异化会影响“用户刚性”，这有利于平台获得自己的市场空间。实现“拍卖排名”的搜索引擎平台具有高度差异性时，尽管这可能对用户的体验具有负面影响，但是用户更喜欢搜索引擎的某些特征或功能。索引擎，将始终选择“优惠”的实施。台排名。如，当两个搜索引擎平台之间的差异太大时，Google仅提供英文搜索服务，而百度仅提供中文搜索服务。多数用户对过度广告感到厌恶，并且不想使用英语。
究服务。这一点上，百度可以利用其在中国研究市场的地位，并设立“拍卖排名”，以增加其广告收入。
以看出，由于“拍卖排名”通常伴随着较差的用户体验，因此本地化搜索服务的重要性不仅在于弥补用户体验的不足，而且还在于改善用户体验。台的差异化程度。对于平台创造“用户刚性”并为成功实施“拍卖排名”创造有利条件非常重要。论和启示“拍卖排名”模式仍将具有一些短期效益，并可能在长期内失去动力。户的认知能力在短期内难以提高，并且受到用户长期互联网体验积累的影响。中国互联网扩展的早期，用户的互联网体验不足：百度的“拍卖排名”策略可能比谷歌的“关键词广告”更有利于吸引广告商对用户不会产生过多的“拥塞效应”。别是，“中国宽带”战略也使校园和农村地区受益，年轻互联网用户，老年人口和农村人口的比例相对较大。们在互联网上的经验和技能仍然不足，这为“优惠排名”创造了相当大的市场空间。而，随着互联网在中国的普及，互联网用户在中国的经验将增长和认知能力在长期term.The互联网的内部市场的基本特征也可以逆转逐渐增加。前的“拍卖”模式有失去竞争优势的风险。果广告质量普遍提高，则特定广告对于“拍卖排名”更为重要。质量的广告增强了广告的积极网络效应，有助于提高搜索引擎平台的盈利能力。而，作为双寡头竞争的一部分，“拍卖排名”和“关键字广告”的广告质量不同。理2表明，广告质量的普遍改善将减少广告商对“关键字广告”的“拍卖排名”的额外吸引力，从而促进广告商的“关键字广告”。
市场上获得优势。比之下，精确推力可以消除一些用户对广告的负面网络效应，减少“高调”用户的数量，挤出“拍卖排名”，并提高广告的积极网络效应。“按优惠排名”。此，如果广告的质量普遍提高，则精确的广告对于“拍卖排名”更为重要。种差异化的中国增值服务使百度能够回应谷歌回归中国的情况。论和定理3说明了“用户刚性”的重要性。于中国研究市场的长期深入渗透，百度更接近许多本地化服务中许多人的使用模式。度音乐，百度知识，百度统计等增值服务为百度搜索引擎平台提供各种用户流量门户。Google离开全国市场，培养大量忠实用户并减少“排名”的挤出效应时，这些个性化的，本地化的增值服务塑造了用户的初始偏好。卖“关于用户。一方面，即使谷歌重返中国的研究市场，它也受到政治因素的影响，许多增值服务在可预见的未来仍然无法进入中国。种差异化的增值中文服务将是百度在游戏回归后对谷歌竞争优势的回应。戏为调整企业战略赢得了更长的机会之窗。
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