【摘要】全球化和信息化的大布景下，世界互联网工业飞速开展，受其影响，我国的互联网界也制造了一个又一个网络神话，查找引擎就是其间之一。作为最重要的新媒体办法之一，以及商家聚焦点之一，查找引擎在某种程度上成为了推动互联网开展的加速器。本论文对查找引擎的职业特征进行了详细剖析，并由此猜测未来我国查找引擎职业的开展趋势。此外，还主张政府进步对查找引擎作为一种重要的新媒体手段的认识，从方针层面支撑我国查找引擎职业的开展。
【关键词】查找引擎工业安排理论商场结构商场行为商场绩效
Abstract:Inthebackgroundofglobalization，theworldsInternetindustryhasenteredarapiddevelopmentperiod.ChinasInternetindustryisbooming，andthesearchengineisoneofthem.Asoneofthemostimportantformsofnewmedia，aswellasthebusinessfocus，searchenginepromotesthedevelopmentofinternettosomeextent.ThispapermakesadetailedanalysisonChina’ssearchengineindustryandalsopredictsitsfuturegrowingtrends.Whatismore，thepapersuggeststhatgovernmentshouldgainmoreknowledgeaboutthesearchengineindustryinordertosupportthedevelopmentoftheindustrywithmoreadvisablepolicies.
Keywords:searchengine，theoryofindustrialorganization，marketstructure，marketbehavior，marketperformance
回忆我国查找引擎职业的开展前史，自1997年10月北大天网发布我国最早的查找引擎开始，至今现已十一年过去了。这期间，我国的查找引擎职业发生了天翻地覆的改变，而查找引擎本身也从一种单纯的查找工具演变成了重要的新兴媒体。
一、我国查找引擎职业的职业特征剖析及相关工业理论回顾
(一)我国查找引擎职业的特征剖析
要了解我国查找引擎职业的开展情况和未来走势，有必要首要了解其经济特征和技能特征。这些是研讨查找引擎职业问题的起点。总体来看，首要包含以下四个方面。
1、高投入、高淹没本钱
2、边沿本钱较低
3、边沿报酬递增
4、技能壁垒较高
(二)相关工业理论回顾
工业安排理论(TheoryofIndustryOrganization)是现代经济学的重要组成部分，是一门用来剖析、研讨商场经济条件下所触及商场工作问题的应用经济理论1。
“哈佛学派”作为工业安排理论中十分重要的一个学派，建立了完好的SCP理论范式，即Structure(商场结构)、Conduct(商场行为)和Performance(商场绩效)。哈佛学派以为，结构、行为、绩效之间存在着因果关系，即商场结构决议企业行为，企业行为决议商场工作的经济绩效，为了获得理想的商场绩效，最重要的是经过公共方针来调整不合理的商场结构。SCP范式的构成标志着工业安排理论体系的开始老练。2
哈佛学派在办法论上强调实证研讨，而且其剖析方针为“大规划独占企业”3，这些都与笔者的研讨思路不约而同。
二、我国查找引擎职业的商场结构剖析
商场结构指商场经济活动中构成工业商场的各组成部分之间的相互关系，这种关系归纳反映了商场的竞赛和独占情况。
依据哈佛学派的SCP范式，决议商场结构的首要要素包含商场集中度、产品差别化程度、商场进退妨碍、商场需求的增加率、商场需求的价格弹性、以及短期的固定费用和可变费用的比例等。其间，商场集中度、产品差别化程度和商场进退妨碍是影响商场结构的三个最首要要素。4
本文拟从对这三个要素的研讨出发来剖析查找引擎职业的商场结构，并终究考查其商场绩效。
(一)商场集中度
凭借商场集中度的计算公式对各家运营商的体现5进行测算，笔者发现，无论是在“商场营收比例”方面仍是“拜访次数比例”方面，我国查找引擎职业都归于极高寡占型，商场集中度十分高。
(二)产品差别化
同一工业内不同企业出产的同类产品，因为在质量、款式、功能、顾客偏好等方面存在差异，会呈现产品差别化。产品差别化会导致产品间替代的不完全性，是企业在剧烈的商场竞赛环境中追求生存和开展的一条重要途径。以百度和Google我国为例，两大寡头虽然在产品开展的大趋势方面日益趋同，但差异化仍然存在，因而竞赛在所难免。
(三)商场进退妨碍
查找引擎职业是一个壁垒较高、商场进入妨碍较大的职业，但值得一提的是，我国查找引擎职业现在并没有相应的方针壁垒和退出妨碍，商场自由竞赛的程度较高，所构成的独占为自然独占。
三、我国查找引擎职业的商场行为剖析
商场行为是企业依据赢利最大化方针，习惯外部竞赛环境的一种商场反应。衡量企业商场行为的方针首要有价格战略、出售以及研制等6。鉴于我国查找引擎职业特殊的开展情况，以及笔者所把握的资料，本研讨将经过剖析查找引擎运营商各自不同的盈余形式来代替其价格战略;在对出售问题进行研讨时，则剖析这些企业的出售途径开展战略。
(一)盈余形式挑选
查找引擎的盈余形式有许多种，如出售查找技能、关键字广告、竞价排名、固定排名、情报查找，以及Adsense广告等。
本研讨要点研讨其间的出售查找技能、关键字广告和竞价排名三种。
1、出售查找技能
出售查找技能是查找引擎运营商开始选用的盈余手段。现在，该形式也仍然被广泛运用。
2、关键字广告
关键字广告就是经过用户查找的关键字来供给相关广告。该盈余形式最早由Google于2003年创始，是专门针对企业客户规划的。这种广告办法对满足用户需求具有必定程度的针对性，且广告界面比较友好，因而获得了比较高的商场认可，点击率较高。
关于百度和Google这两家运营商来说，因为其查找引擎在我国网页查找拜访次数比例上占有着肯定优势，浏览量巨大，因而，许多急切想要吸引客户的企业会选用关键字广告。
3、竞价排名
即拍卖关键字查找成果的位置。
就我国查找引擎职业两大寡头运营商来看，百度最重要的盈余形式是竞价排名7，它带来了百度近80%的赢利8;Google集团则向外界宣告，其每年超越1亿美元的出售额中有1500万美元的赢利，这些赢利的1/3来自出售查找技能，2/3来自各种广告9，而依据Google发布的2007年Q4财报则显现，Google的Adsense广告所来的收入占到了总收入的34%。
(二)出售途径开展战略
我国查找引擎运营商的出售途径开展战略首要有两种，直销办法和署理办法。百度和Google我国因其各自盈余形式的不同，相应的也采取了不同的途径开展战略。
直销办法的代表是百度。百度因为首要采取竞价排名的盈余形式，而该形式的运作性质决议了其无法在中间环节容纳多级署理商，因而近两年来，百度逐渐向直销式开展。
关键字广告和Adsense广告的运作无需直接依附于运营商，因而Google我国的途径开展战略挑选署理的办法。现在，Google我国现已具有了超越20家的署理商。
总体来看，途径架构的扁平化是大势所趋。即使是选用署理办法的运营商，现在也都在尽量使途径扁平化，以获取更好的办理操控效果。10
(三)研制战略
研制情况是判断商场结构是否有功率的关键方针。关于查找引擎运营商来说，只有不断进行自主研制，增强本身的技能实力，才干进一步拓展商场，赢得高额回报。
百度2007年第二季度发布的财报显现，相关于06年同期，百度的研制费用增加73.9%，研制团队也有相当规划的扩张11。
Google我国亦全面加速了在我国内地的研制速度，并计划在未来几年内使Google我国成为Google集团在全球最大的研制基地。12
与寡头运营商的大力度研制作业同步，国内许多处于“长尾”尾部的查找引擎运营商也在不断进步本身的查找技能水平，以求在专业细分商场上与寡头运营商们一较高下。以腾讯SOSO为例，腾讯公司一向在不断对其进行完善，以使之可以成为一套十分专业的网络视频查找工具。
四、我国查找引擎职业的商场绩效剖析
商场绩效指在必定的商场结构下，经过必定的商场行为使某一工业在价格、产量、本钱、赢利、产品质量、品种以及技能进步等方面的终究经济成果，它实际上反映的是商场工作的功率。13经过研讨工业的商场绩效可以判断商场结构和商场行为的合理性和有效性程度。
为了便于定量剖析，本文选取在纳斯达克上市的三家查找引擎寡头的财务数据，从查找引擎商场的职业规划、首要寡头运营商的盈余才能和生长才能三方面进行研讨14。
(一)职业规划
我国查找引擎商场的职业规划自2001年起一向坚持着高速增加势头，从当初的年仅0.5亿人民币开始到2007年的29亿，其职业规划在不到7年的时间里规划胀大了58倍。2007年，整个我国查找引擎商场的职业规划增加率甚至达到了108%。(见图1)从图中可以看出，我国查找引擎职业正显现出强劲的增加势头，职业规划也在不断扩大。
(二)盈余才能
因为每股收益(赢利/总股数，即税后赢利与股本总数的比率)可以归纳反映一家公司的获利才能，并且国内两大寡头查找引擎企业和yahoo都已成功上市，因而本研讨选用各家查找引擎的每股收益来代表他们的盈余才能。
财务报表显现，百度和Google这两大寡头自2005年以来，每股收益都呈现出了不断增加的趋势，尤其是2006年Q4，百度的每股收益翻了五倍。但进入2007年之后，二者的每股收益增加额又都有所放缓，尤其是Google，2007年Q4的每股收益相较于2006年同期，增幅仅为15.2%，远低于2006年Q4每股收益的年同比增加率169.7%。yahoo在盈余才能方面的体现则一向比较差，每股收益连年缩水。
由此可见，在我国查找引擎商场上处于肯定独占位置的两大寡头——百度和Google都具有必定的盈余才能，但就现在的数据来看，二者在盈余才能方面的开展趋势有所放缓。
(三)生长才能
本研讨选用净赢利增加率来反映查找引擎企业的生长才能。
从财报上看，百度和Google我国作为查找引擎职业的两大寡头，其净赢利增加率在2006年达到了顶峰，尤其是百度，当年的净赢利增加率甚至达到了556.0%。可是，进入到2007年之后，二者的净赢利增加率都有所减缓，这其间也是以百度最为明显，其当年净赢利增加率甚至不到10%。yahoo的情况更不容乐观，自2006年以来，其净赢利额一向呈现负增加。
综上可以看出，
宁波seo百度和Google这两家居于寡头独占位置的查找引擎企业具有必定的生长才能，可是，自2007年以来，随着其净赢利增加率的下滑，两家企业的生长才能也有所削弱——结合之前对我国查找引擎职业商场结构、商场行为以及两家寡头运营商在盈余才能方面的剖析，笔者以为，现在，国内查找引擎运营商在当下归纳查找范畴的竞赛现已逐渐趋于饱满，处于寡头独占位置的企业有必要要尽快寻找新的赢利增加点。
五、我国查找引擎职业开展的方针主张
(一)运营商竞赛战略主张
前文对我国查找引擎职业商场集中度的剖析表明，该职业现在正处于高度寡头独占的商场格式。据此，笔者大略将我国查找引擎商场分为两大阵营:由百度和Google我国组成的榜首阵营，由我国yahoo等商场比例较小的运营商组成的第二阵营。
1、榜首阵营竞赛战略主张
关于榜首阵营的企业来说，因为现已在归纳查找范畴成为了寡头，因而当下的首要任务是坚持本身的商场比例。为实现该方针，百度和Google我国在不断加强研制力度、进步产品竞赛力的一起，也要适当进步查找引擎职业的技能壁垒，加大新企业的进入难度和其他已进入企业的运营难度。
此外，两大寡头还要积极着手对查找引擎工业链进行开发。如跨过查找引擎仅仅只能成为查找“途径”的约束，向创造查找“内容”的范畴进军，自动创造可供网民查找的网络资源。这方面比较成功的先例有“百度爱问”:百度为网民创造了一个自由共享资源的途径，当网民用查找引擎进行相关查找时，该途径上这部分由网友们自己创造出的内容也就成了查找成果中的重要一部分，百度用这种办法进一步进步了其产品的差异化程度。
2、第二阵营竞赛战略主张
关于现在处在第二阵营以及众多想要进入我国查找引擎职业的企业来讲，施行产品差异化是他们与百度和Google竞赛的唯一可行办法。笔者在下文对我国查找引擎职业的开展趋势进行猜测时将提出，未来，该职业会呈现“归纳查找”和“垂直查找”这两条双管齐下的开展方向。鉴于现在百度和Google现已在归纳查找范畴获得了寡头位置，因而广阔中小查找企业只能进军垂直查找范畴，拓展其间的细分商场，凭借与百度和Google的产品差异化来发掘商场赢利。
此外，笔者想要强调一点，因为查找引擎职业是一个技能推动型职业，技能的立异性和老练度对运营企业来讲至关重要，因而，查找引擎运营商不仅要加速技能研制脚步，一起也要加速其科研产品从实验室到商业应用的转化速度。只有当企业研制出的产品被赋予了相应的盈余形式并进入商业应用范畴时，这项研制才干够被称为一项创造价值的产品。
(二)政府方针主张
首要，政府应进步对查找引擎职业工作规律的了解。我国的查找引擎职业现在正处于高度的寡头独占格式，这是由查找引擎职业的技能经济特征和参加该职业比赛的企业之间自由竞赛所导致的成果，因而从必定意义上讲，现在的商场格式是最符合查找引擎职业健康开展的商场情况。此外，对查找引擎职业商场绩效的剖析也表明，我国查找引擎职业现在在必定程度上正处于一种良性的开展态势中。
其次，政府应供给相关方针确保高新技能的顺畅孵化。查找引擎职业的技能经济特征决议了该职业对技能有着极高要求，一起运营商在研制进程中所需承担的危险也比较大。因而，为确保查找引擎企业研制作业的顺畅进行，政府应供给相关方针对其研制作业进行促进和维护，然后确保高新技能的顺畅孵化。此外，政府还可以考虑经过一系列的税收优惠方针等来加速企业新技能的应用速度，然后进步我国查找引擎企业的竞赛力。
第三，政府要逐渐完善相关的金融准则，尤其是投融资准则。查找引擎无论是在研制仍是运营进程中，都对本钱有着很多需求，一旦资金供给缺乏，企业就可能陷入瘫痪。为了确保我国查找引擎企业资金链的顺畅工作，政府有必要逐渐完善相关的投融资准则，然后使查找引擎运营商可以拓展融资途径并进步融资额，下降运营商的资金危险。
(三)我国查找引擎职业的开展趋势展望
本研讨以为，未来我国查找引擎职业在“归纳查找”范畴仍然会坚持这种极高度的寡头独占格式。可是，随着查找引擎商场的不断细分和不断延伸，“垂直查找”(针对某一职业的专业查找，如视频查找、论文查找等)会逐渐兴起。与之相随同的，在各个细分商场上也都会如“长尾理论”所提醒的那样，呈现若干家专业化程度极高的中小型查找引擎运营商，他们将会在这些特定的范畴内与寡头运营商展开竞赛。
笔者相信，随着我国经济的进一步开展、查找引擎运营商逐渐调整竞赛战略以及政府不断完善相关的方针法规，我国的查找引擎职业势必会获得新一轮的生长。
注:
1.杨蕙馨.《工业安排理论》.经济科学出版社.2007年9月榜首版.1页
2.熊阳春.《我国民航商场结构、绩效剖析》.湖北师范大学硕士学位论文.2006年4月
3.唐晓华.《工业经济学教程》.经济办理出版社.2007年8月榜首版.3页
4.史忠良.《新编工业经济学》.我国社会科学出版社.2007年10月榜首版.92页
5.艾瑞咨询集团.《2007年我国查找引擎商场比例陈述》http://down.iresearch.cn/Reports/Charge/1129.html.2008年4月18日拜访
6.史忠良.《新编工业经济学》.我国社会科学出版社.2007年10月榜首版.92页
7.侯继勇.《技能壁垒是中心》.http://news.xinhuanet.com/newmedia/2005-06/20/content_3110548.htm.2008年4月20日拜访
8.刘丽娟.《百度:如何跟上伟人的脚步?》.http://tech.sina.com.cn/i/2006-06-30/11481015777.shtml.2008年4月30日拜访
9.焦玉英，金士发.《查找引擎的开展和盈余形式研讨》.《情报理论与实践》.2006年第5期29卷
10.eNet硅谷动力.《我国查找引擎途径开展差异化较大》.http://tech.sina.com.cn/i/2007-07-09/14491605752.shtml.2008年4月21日拜访
11.我国证券网.《百度将于近期建立独立研制中心》.http://active.zgjrw.com/News/200783/Finance/917091852700.html.2008年4月21日拜访
12.东方网-文汇报.《我国将成“谷歌”最大研制基地》.http://tech.sina.com.cn/i/2006-08-09/16541078556.shtml.2008年4月21日拜访
13.刘志迎.《现代工业经济学教程》.科学出版社.2007年4月榜首版.71页
14.熊阳春.《我国民航商场结构、绩效剖析》.湖北师范大学硕士学位论文.2006年4月
15.艾瑞咨询集团.《2007年我国查找引擎商场比例陈述》.http://down.iresearch.cn/Reports/Charge/1129.html.2008年4月18日拜访
参考文献
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【11】陈界伟.《面对互联网高速拐点的到来——查找引擎的今天与明日》.科学•技能.2007年4月
【12】焦玉英，金士发.《查找引擎的开展和盈余形式研讨》.《情报理论与实践》.2006年第5期
【13】艾瑞咨询集团.《2007年我国查找引擎商场比例陈述》http://down.iresearch.cn/Reports/Charge/1129.html.2008年4月18日拜访
【14】侯继勇.《技能壁垒是中心》http://news.xinhuanet.com/newmedia/2005-06/20/content_3110548.htm.2008年4月20日拜访
【15】我国互联网络信息中心.《第21次我国互联网络开展情况计算陈述》http://www.cnnic.net.cn/index/0E/00/11/index.htm.2008年5月8日拜访
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